贅沢は中年の月餅を超えて考える

中国では例年9月が月餅の季節で、今年は9月10日の中秋節が中心となる。 家族が集まるこの時期は、旧正月に加えて、中国文化の中で最も重要な伝統的な祭りの 1 つです。

高級ブランドが特別版の商品を発売する春節やこの国に多くあるバレンタインデーとは異なり、中秋節は各メーカーが地元のVIP顧客や関係者との関係を維持する機会といえる。 中国文化では丸みが団結と完全性を象徴するため、月餅を分かち合うことがこの機会を記念する定番の方法となっています。 しかし近年、多くの世界的ブランドが、ギフトボックスに入れる月餅を省略したり、数量を減らしたりすることを選択しています。

この変化には複数の理由があります。 まず、最近、高値で過度に豪華なパッケージが中国市場規制当局の監視下に置かれている。 高級品の月餅箱は販売されるのではなく贈られるのが通常だが、本土では贅沢がブランドイメージにとって必ずしも有利とは限らない。 さらに、JD.comの2021年から2022年のデータによると、月餅の販売は秋の季節に限定されず、中秋節以外でも通常通り行われているという。

以下では、Jing Daily が中秋節のギフトボックスに関する 5 つの遊び心のある見解を紹介し、高級ブランドが自社の DNA をどのようにデザインに組み込んでいるかを説明します。

ルイヴィトン

写真: @JiWeiran

ルイ・ヴィトンは、今年のギフトボックスを通じて伝統的な印刷技術に敬意を表します。 隋や唐の時代の彫刻印刷技術で生まれた画像複製技術である木版透かしにスポットライトを当て、このボックスを使用すると、ユーザーは明代の版画の独自のバージョンである「十竹堂のマスターによる中国の詩紙」をDIYできます(十竹斋笺谱)。 この贈り物は中国の版画制作を例示するだけでなく、伝統文化を世界に伝える方法も例示しています。

岩絵具を備えた特別なボックスには、中国およびその他の東アジアの書道の伝統で使用される筆、墨、紙、硯を表すために使用される表現である「書道の四宝」のコンセプトが特徴です。 @Jiweiran や @cristine などの地元のファッション KOL が、Xiaohongshu にボックスを投稿して、その崇拝を共有しています。

フェンディ

写真: フェンディ

2022年秋冬コレクションからインスピレーションを得たフェンディの月餅ボックスは、三日月型のフェンディグラフィーのハンドバッグとオーロックのモノグラム柄を組み合わせたもので、どちらも中秋節の雰囲気を表現しています。 同社は今年、豪華版と標準版の 2 つのバージョンのギフトボックスを発売しました。

ラグジュアリー エディションでは、フェンディグラフィー ハンドバッグの象徴的な三日月の形が採用されており、エンボス加工された FF ロゴがギフト ボックスの外殻にはっきりと見えます。 開けて下の層を出すと、三日月型の箱が徐々に満月型に変わっていきます。 このバージョンには、月餅の容器として陶器のトレイも含まれています。 一方、標準バージョンは、中秋節の文化を物語る中国風の点心パッケージも特徴です。

ヴァレンティノ

写真：小紅書

ヴァレンティノは、2023 年秋冬コレクション「ピンク PP」の象徴的なホット ピンクの色合いをギフト ボックスに取り入れています。 月餅はありませんが、箱には宝くじ詩を入れるためのバケツが入っています。詩詩は中国発祥の占いで、依頼者が神聖な神託のくじに答えを求めるものです。 また、くじの意味を調べることができる小冊子「The Fortune Teller」も同梱されています。

カナダグース

写真：小紅書

カナダグースは細部に至るまで持続可能性への取り組みを強調しています。 木製のギフトボックスは、ブランドロゴの周りに中国の窓の模様が彫られています。 外側はスーツケースのように見えますが、ひっくり返すと中国の碁盤に変わります。 6 つの月餅と携帯用ティーバッグに加えて、ボックスにはボード ゲームを補完するチェスの駒が含まれています。

月餅の個包装はすべて再生紙を使用しており、化粧箱には余分なものや無駄なものは一切ありません。 さらに、月餅、お茶を飲むこと、そして中国の将棋の組み合わせは、中国の文人たちの典型的な洗練されたライフスタイルを象徴しています。 このように、ブランドの中秋節のコンセプトは中国で温かく受け入れられています。

マルニ

写真: マルニ

マルニは、Z 世代の最新の流行であるアウトドア アクティビティを利用して、ギフト ボックスに若々しいひねりを加えています。 パッケージには月餅のほかに、マルニのロゴが入ったピクニックマットとフリスビーが付属します。 キャンプとフリスビーは、特に大都市で数か月にわたるロックダウンが続いた後、地元の若者たちにとってこの夏の最も人気のあるアウトドアアクティビティの2つとなっている。 現在、ライフスタイル主導のソーシャルメディア「Xiaohongshu」には 633,000 件の UGC 投稿があります。 ブランドの上層顧客やメディア関係者限定の他の多くの高級ギフトボックスとは異なり、マルニのギフトボックスは、地元のブランドのブティックで 3,594 ドル (25,000 人民元) 相当の商品を購入した人に無料で提供されます。

マーケティング

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